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沪江网校沈逸:小程序,构建微信流量池的加速器丨鲸打卡GET
2018/11/23 来源:鲸打卡

沪江网校沈逸:小程序,构建微信流量池的加速器丨鲸打卡GET


11月13日,在北京国际会议中心举办的GET2018鲸打卡专场大会上,沪江网校运营总监沈逸面向现场超过700位专业听众,发表了主题为《小程序,构建微信流量池的加速器》的精彩演讲。


沈逸认为,拉新、留存和裂变是教培行业流量运营「三叉戟」。


「三叉戟」的核心支撑,是微信流量池;而小程序,是加速整个微信流量池建设的驱动器。


首先,小程序不是纯粹的获客工具,它本质上是一个提升效率的工具,而且是以连接场景提升效率。


其次,小程序可以帮助机构打通以往PC时代和APP时代的用户体系,将其与微信体系互相连接,以打通用户驱动效果——这将使整体转化率提升最高80%!


沈逸老师现场演讲视频,时长17分51秒

以下为沈逸演讲全文:


非常荣幸能接受鲸打卡团队的邀请来这边做分享,刚才大叔的分享非常激情昂扬,也带动了整个场子的活跃性。


今天我的主题叫做《小程序,构建微信流量池的加速器》。自我介绍一下,我叫沈逸,来自于沪江网校。刚刚大叔说2013年开始做知识付费和流量变现,说到老可能沪江网校更老,沪江网校是2001年成立的BBS,最早只是一个论坛,从09年开始诞生了网校。


我个人是12年加入的,到现在差不多七年的时间。今天我跟大家分享一下七年的沉淀,以及最近这两年的进展。


1. 简析教培行业流量运营的「三叉戟」


教培行业流量运营的「三叉戟」,就是拉新、留存和裂变。在我加入沪江网校之前是在线下做市场工作,我本身是从市场转型到运营的职业发展路径。在过程当中我兼备了一些市场人的视野,也慢慢培养起运营人的感知。所以在我七年的工作经验里面,有很多关于市场和运营的融合点。


「三叉戟」的第一个模块叫流量获取,拉新。我在2012年刚刚加入沪江网校的时候,那个时候教育行业本质上流量获取方式也比较简单粗暴。


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线下的机构,可能更多的去校园里面办讲座、贴海报、发传单。我基本上一天跑三到五个学校去做招生的运营工作,市场工作。


到了线上以后也不难,更多的是通过百度的SEM、SEO、BBS的发布获得客户。在当时的时代里面,我们更多做信息和渠道、转化力之间的运营工作,找到核心的渠道,散布准确的信息,以及通过对转化这件事情不断地沉淀来做。


沪江网校是2009年成立的,09年的时候发布了每天一块钱学新概念英语的过程,当时有很多用户已经开始付费了。沪江网校最早是BBS,建立了自己的门户网站和社区,当时有很多用户有自己的付费欲望。在当时网校推出课程的时候,对他们是一种释放,慢慢就转移到了流量培育的维度。


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大多数的线下培训公司往往从第一维度到第二维度,流量获取到流量培育。像沪江网校这样的企业,一开始就在做流量培育的工作。


大家统一做的时间估计在2012年开始,当移动互联网开始发酵的时候,包括公众号、微博、APP等有更多的场景,让我们知道应该做拉新和留存了。一方面是用户习惯的转移,一方面是获客成本的增加。


当时沪江网校作为这个行业里面沉淀比较早的公司,很早看重了这个点,我们做了公众号的矩阵,沉淀了大量的客户。到现在为止我们也在采用这一招,然后转化——只不过很多客户不是一开始就可以转化,需要很长的时间做用户分层的管理。


到去年和今年又不一样了,整个用户形态又开始变化,你的流量培育本身也接受挑战,用户时间的分裂,用户本身在手机上的活跃被不同的场景、不同的需求所瓜分。


今年有一个概念叫流量裂变,一个流量当两个用,两个当四个用。不再是传统的维度,拉新以后留存,留存以后转化。更多的是要加入新的维度,不断激活你的用户,贴着身体的服务,去创造分享裂变的场景。这个场景是非常多的。


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在这个过程里面,我们不断地跑裂变的病毒传播率,看整体到什么维度,并且把用户吸引进来,包括微信、自己平台的标签能力,把用户进行分层运营。


把当下能转化的用户进行转化,不能转化的用户像养鱼塘一样把鱼儿精心地喂养,当他有能力再做下一步转化。这个过程里面,我们用户还在帮我们成长。我们从流量获取、培育到裂变,可以说我这七年整体的市场到运营的抽象体现。


2. 微信流量池对企业增长的核心意义


下一步我想说的,「三叉戟」的核心支撑,目前来看最实用的工具或者最成熟的平台,就是微信的流量池。我想跟大家解释什么是微信的流量池,以及微信流量池对于教育培训企业的增长有什么核心意义。


大家先看一组图,这个图是我提炼出来的网校运营路径。很简单,很容易理解。


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用户通过微信搜索,直接找到我们的相关公众号、服务号、小程序,以公众号为主;在加入以后进行打标,当他进入实际的服务号里面就已经开始进行裂变,每个环节都在增长的;当裂变完了以后,我们迅速把用户加入社群,社群里面利用像鲸打卡这样的工具帮助我们做日活,最后用拼团进行转化,并且在整个运营链路里面进行传播——我估计也是大多数知识付费或者在线教育机构一直用的路径。


我给大家抽象一下,这个路径的背后是什么:刚刚那张图是用户通过品牌认知进来到公众号体系,通过社群沉淀,个人号的沉淀,成为付费用户甚至是服务型的路径,这只是其中一个路径。


我接触过很多朋友都是做线下培训机构,他们很焦虑,不知道怎么做线上,也不知道怎么用微信。他们有门店和用户,但是不知道怎么做。本质上,我们已经获得的成型的种子用户可以反哺到微信生态,你可以进入到服务体系,在这个过程里面进行流转。


更多的是,我们通过做种子用户,形成品牌影响,品牌影响以后获得客户,在社群和个人号里面进行沉淀和转化。一条是售前的线,一条是售后的线,在这个循环的过程里面每个节点都是可以裂变的。刚刚大叔也说了,我们在任何场景里面都要考虑分享和增长。本质上就是抽象的逻辑。


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在这个逻辑里面,我放了一个小程序。今天的主题是「小程序是加速整个微信流量池建设的驱动器」,接下来给大家分享一下,关于小程序最近一年我们的收获,这是我最想给大家带来的东西。


3. 小程序如何加速微信流量池的构建


我记得我是去年的时候认识金雨的,当时有了解过什么是鲸打卡,但是没有探索——我们当时更多的是想作为获客的工具,类似于在APP时代的思路,能不能通过做小程序矩阵,通过线上线下的场景把用户带进来。


但是我们后来发现,整个市场、用户体验、用户感知还没有到这个层面,这个红利还没有到。在这个维度里面我们怎么思考小程序这件事情对我们的价值呢?


首先,放正心态。当时我们团队有一个心态,不幻想打造所谓的爆款小程序,不奢求一夜之间带客百万。


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大家很焦虑,是不是小程序的时代马上要起来了?我们要不要做大量的小程序,去获客?当时这样的话语一直在耳边萦绕。(我个人理解在那个阶段是一个噪音,我们要把心态往下调)


我们说不行,小程序对于我们来说有这样的价值,但是对于沪江网校而言用户量并不缺,我们有很多矩阵可以获客,我们缺的是什么?缺的是效率。当时我们做的最重要一件事情,把小程序作为我们提升效率的核心工具。


第一点,小程序以连接场景提升效率的。这句话怎么解释?在过去差不多一年的时间里面,我们做了四款小程序,以及鲸打卡的小程序,形成了自己的链路。


沪江网校沈逸:小程序,构建微信流量池的加速器丨鲸打卡GET


我们在获客上通过APP用户免费领一些东西,然后用户截图、扫码,为了让流程更便捷,我们做了进群的小程序;进群之后,使用鲸打卡的小程序帮助用户学习、督学;接着我们自己做了直播的小程序,让用户在社群里面直接上课学习;看完了小程序课程、直播课,下面我们开始使用一些拼团、转化的产品。


在这个过程里面,除了小程序没有新的东西出现,出现的是效率的提升。大家可以看到获客率、进群率、活跃率和学习率、转化率五个维度的提升,这是比较强的叠加效应。


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我们只是通过改善效率,就把很多已经在体系里面的用户进行深度的激活和运营,从而产生更高的价值——这是我个人认为,包括也是我们团队认为,在过去一年里面小程序带给沪江网校比较大的价值。


第二点,以打通用户驱动效果。这句话什么意思?大家刚刚看到更多的用户来自微信渠道和微信生态,但是像沪江网校这样的场景有很多是过去在PC时代和APP时代就获得的,这些客户怎么运营呢?如果不划进来也会面临着下滑,被友商瓜分的场景出现。


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当时和金雨简单聊了以下,我发现沪江网校要用好鲸打卡,一定要打通沪江网校的微信体系和用户之间的关系。


我们和鲸打卡做了定制产品,把互相体系的用户、账号体系跟微信体系通过鲸打卡打通,一下子就可以发现在整个微信群的生态里面,我们能识别这个用户是2009年进来沪江网校的,还是2014年进来沪江网校的,他上一个课程学的是日语,还是青少年的课程。


我们把整个课程进行了打通和关联,一下子把整个的账号体系打通,用户行为串联,进行了强的生命周期管理。


我们把原来分裂在两边的地方,一边在微信里面,一边在自己体系的用户进行了数据打通这一步非常关键。让我们知道在微信体系里面用户的运营是怎么做的,它能够折射到整个体系里面能够产生什么价值,以及后续的可能性。


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在这个维度里面,我非常感谢鲸打卡团队当时带给我们新的思潮,以及帮助我们团队建立了新的认知,不但帮助我们提升整个的链路运营效率,更重要帮我们把用户了解得更加透彻,在微信的表征更多地折射在自己的运营生态里面。这个对我个人和沪江网校团队非常有价值的地方。


经过一段时间以后我们回望,会发现利用了整套的微信小程序链路之后,尤其当我们打通用户体系以后,光原来的体系转化率就可以高达80%!


最后,在运营这个逻辑里面最重要的是试错、效率、迭代,让专业的人做专业的事,我们才能全速前进。


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当时正是因为我和鲸打卡有着这样的深度合作,打开了我们的用户运营的新逻辑,所以我们才能更快地拥抱微信体系的用户,把原来的用户进行激活和流转,并且产生更高的效率。


在座的各位,无论你已经使用鲸打卡的产品还是没有使用的,我都建议加紧用、加大用、加重用,然后体会鲸打卡给你带来的最大价值,这可能才是大家今天来的收获。


今天我的分享就到这边结束,谢谢大家!


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