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新东方多纳陈婉青:微信生态下家长群体流量特质
2018/12/11 来源:陈婉青/鲸打卡研习社

11月13日,在北京国际会议中心举办的GET2018鲸打卡专场大会上,新东方多纳品牌创建人陈婉青面向现场超过700位专业听众,发表了主题为《微信生态下家长群体流量特质》的精彩演讲。


从2016年到2018年,新东方多纳“双11”业绩同比增长903%。这么耀眼的增长数据,新增的用户从哪来的?答:各个平台都有,但最大的来源是微信。


儿童教育行业最主力的消费人群,就在微信上。而多纳恰好掌握了微信生态非常有效的流量获取方法。


多纳品牌创建人陈婉青称之为,“三板斧”:


第一,内容。内容永远是永动机,这个是在三个环中最重要的一环;


第二,裂变。裂变的玩法千变,通过红包、任务等等的方式做裂变,但是内在逻辑不变(并非所有都适合教育行业);


最后,载体。鲸打卡就踩中了小程序的点。过去多纳踩了移动端的APP,接着踩了微信的公众号,接下来是小程序。


新东方多纳陈婉青:微信生态下家长群体流量特质


陈婉青老师在GET大会鲸打卡专场的主题演讲


以下为陈婉青演讲全文:


大家下午好!这是我第三年参加GET大会了,这次的主题我自己特别喜欢,所以得到鲸打卡的邀请之后,我看了一下这一场的主题,就毫不犹豫跳着脚说,这一场我一定要来。


我给大家讲一下前三年我都讲了什么,也是我这三年的思考。2016年的演讲主题我再看的时候自己都觉得特别拗口,叫《教育IP双属性产品的思考》。我们这个品牌是2013、2014年开始在市场上有声音被大家认识的。2015、2016年有各种媒体采访的时候,问我最多的事情就是你这到底是一个IP,还是一个互联网产品?这个问题我思考了很久。


所以,在那个阶段其实我们是在移动互联网时代才刚起步的品牌,我们还处在一个定位的阶段,我们一直在想自己是谁。


到了2017年的时候,整个移动市场发生了变化,支付环境变好了。所以,在这个时候我们大家在进阶地思考,我们开始想要赚钱了。那个时候我觉得,光谈流量不谈收入的品牌是耍流氓的品牌。


所以,2017年的时候我的分享主题叫《儿童移动端付费的三个引爆点》。第一,单点付费。第二,卖时间段,就是会员。第三,卖服务。


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到2018年的时候,我们看到市场上真正做收费的确实来自这三个点,当然可能有第四个点。


2018年发生了新的思想的进阶,从最初野蛮地做收入,我们开始在细分市场聚焦。我们开始聚焦在不同板块,用正确的方式做这个板块该有的流量的增长和收入的增长,这是我三年的变化。


这三年我们多纳的业绩是什么样的?分享下真实的数据:“双11”当天我们同比增长903%。


这个主题本来应该由大尤老师讲,大尤老师把这个位置让给了我,因为我跟大尤老师说,我要召集返场,赶快回去做销售。总之,你的方法找对了,平台找对了,用户增长和收入增长只是一个时间的问题。我其实挺喜欢罗老师的一句话,就是我们做时间的朋友,我们不做时间的敌人。


大家这几年问得特别多的问题:一个是问“钱怎么赚?”,再一个是问“用户在哪里?”


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我们做儿童教育产品,我本人是一个8岁孩子的妈妈,我也常常想,和我一样的妈妈在哪儿呢?


因为我们是这个行业最主力的消费人群,我们到底在哪里呢?我们在这里——最大的板块是微信,一会儿我们讲的就是微信。


微博是一个很聚焦的板块,但是今天不多讲。微信是一个全年龄段的分布,而且是全地域的分布,微博会稍有不同,微博现在是娱乐化平台,大学生、年轻人居多。


今天有人跟我讲,在年轻人的群体中,00后的二胎妈已经出现了——00后我不知道,但是90后的二胎妈一定是出现了。当他们从大学生变成为人父母的时候,他们可能还停留在微博,这个群体0-6岁的孩子比较多,0-3岁的孩子会更多。


另外,随着明星项目的出现,不同人群会分布在不同的移动APP里面,例如我们熟悉的小红书、喜马拉雅、亲宝宝、抖音等。


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每个平台有每个平台的玩法。比如亲宝宝就是一个相册,0-3岁的家长其实非常喜欢晒孩子的相册;比如说,小红书不但可以直接做展示,还可以直接带货,所以这是个带货能力很强的平台;抖音现在开始把销售的属性做得很深、植入很清晰,而且销售的流畅度非常高。


这些平台,其实都是值得我们做单体平台的分析和研究。


我们今天主要说微信,这个来自很实操的经验。其实各位要感谢鲸打卡,因为我在做PPT的时候,他们跟我交流了两次,说千万不要写虚的,越实越好。后来我只好实到把我们各种微信端海报晒给大家,因为他们希望讲干货。


这算我们自己的一个总结,微信端流量运营“三板斧”:


第一,内容。内容是永动机,这个是在三个环中最重要的一环。


我常常问团队一个问题,或者我经常否定他们一个问题:我们经常听到的是,我们要为用户提供什么样的内容?其实反过来我们应该思考,我们到底为谁提供内容,这个用户的特点是什么?这个用户到底需要什么样的内容?不同年龄段的家长,不同地域的家长,其实他对内容的需求是不同的。


当然,我们看到的是大多数的运营其实做得非常不细致,给的都很泛,我们自己也踩了很多坑。但是,切记特别在教育这个领域,内容一定是永动机。


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第二,裂变。在我看来叫口碑传播,或者当年叫意见领袖,只不过发生在微信这个平台。


裂变被大家说得很神秘,我觉得它的玩法有千种变法,通过红包、任务等方式做裂变,但是逻辑不变——逻辑就是我的痛点,激活了我的痛点,我的痛点被满足了,满足之后,我不但很爽,还要让别人都知道,在知道的时候也许是逐利的,也许是建立一个鄙视面,它的逻辑是一样的。在这一点上,一会儿会细分去讲。因为教育行业跟其他行业不太一样。


比如,红包的模式,我觉得它未必适用于教育行业。为什么?


在消费属性里头,关于钱的问题一定是家长在选择教育产品上最弱化的。我们虽然看到家长会砍价、比价,但是,价格属性一定是教育产品里面排的相对靠后的。


金钱成本更往前的是什么?是时间成本,因为孩子的成长只有一次;更往前的,是它的效果成本。所以,在裂变的这个环节,教育产品一定有很特质的玩法,仅适用于教育产品。


最后,载体。鲸打卡踩中了小程序的点,过去我们其实是踩了移动端的APP,接着踩了微信的公号,接下来是小程序。未来是什么?不知道。


但是,如果想在微信的领域做自己的增长,对微信是本身的政策应该是非常了解的,所以我们要紧跟微信的政策。


我选了两个我们在实操过程中认为最有效的,最适用于教育产品的两种引流或者运营的方式,并且把它们做了一个对比,我觉得这两种方式都非常有用。


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第一,资源门槛,泛指用各种免费课程、免费资料。我们应该都有过,转发之后即可下载一个18G的云盘,里面有全套的各种学习资料,或者分享之后就能听一个什么样的课程,全年龄段的教育产品都在用这种方式。


第二,实物诱惑。前段时间有一家公司投了千万的市场费用,做了特别好看的礼盒,在市场上吸引这些“妈妈党”,结果特别容易吸引到的就是“羊毛档”,礼盒全都拿,转化率特别差,没有好坏,只有所谓的适用不适用。


一,在数量上,资源门槛引流的效果有限,但是非常精准,因为精准课程价值感没有那么强;实物的诱惑,量很大,但是精准度非常差。


二,在品质方面。资源门槛来的匹配度高,转化率高;实物型的引流方式特别容易吸引来“羊毛档”,导致最后转化率低。


三,关键词。关键词很重要,如果你有非常聪慧,且能够自身迭代的非常好的运营团队,最好的方式是我们用资源门槛,核心关键词是“抓痛点”,不过痛点很难抓。如果你说没关系,我是土豪,我有很多钱做实物,砸市场,欢迎大家砸投入,我们做实物的诱惑,一定能拿量大取胜。


四,门槛。我认为资源是一个谋略的门槛,实物是一个预算的门槛,所以各自是一个什么样的团队形态,可以选择自己喜欢的方式,或者用组合的方式。


我们再来点特别具体的干货。


因为我们做的是儿童产品,0-12岁的产品,所以家长人群中年段偏少。关于“家长的痛点如何抓”,大家可以看下真实的多纳的引流海报:


新东方多纳陈婉青:微信生态下家长群体流量特质


第一,我们做引流的时候,要给家长确定的信息。为什么?教育这件事情,不管哪个年龄段的事情,他的时间成本是最大的成本。我们想学口语说我先学180天的课,发现不行,这个课不好,虽然是免费的,这180天我们也耗不起。所以,时间成本是第一成本。


时间成本其实它对标的是学习效果,关于这次活动你能够给他的确定信息是最重要的。所以,第一张海报讲你要给他的非常确定的信息,直接写10天掌握。第二,非确定,只是告诉他一个练习口语的某营,我们是一个口语营,和30天解决口语某问题的营差别会非常大。


第二,具体务实和大而空。这点不用多讲,前者的引流效果肯定好于后者。


第三,非常有意思,我常常跟团队人讨论说,我们给家长,或者我们给被教育者,我们贩卖的是兴趣还是焦虑?然后有很多善良的运营小伙伴就说,一定是兴趣。对不起,教育贩卖的是焦虑。


一定是焦虑,不信我们就做测试。我们发现文案中写满了焦虑的转化量极高,各种转化率极好,我们要是贩卖兴趣,家长、用户就不着急了,所以我们激发的是焦虑,不要激发兴趣。因为有了焦虑,我们才能解决问题。


最后,限时和非限时。教育这个产品跟健身一样,我们常说反人性,它真的特别反人性。我真的特别不喜欢带着孩子学习,我只有昨天晚上没有加班,因为“双11”第一天,我陪孩子做了一个小时作业以后,我们全家人跟我商量,让我去加班。


教育产品一定是存在一拖再拖的情况,所以任何活动一定要有一个短且明确的、现实的一个约束,它的效果才会好。关于这样的对比还有很多,我们需要在运营中慢慢地去摸索。


接下来是硬广时间。


鲸打卡这个产品,我们团队大概半年前开始真实地使用。我当时听了这个名字就很喜欢,因为它很直白地在讲打卡。


我忘记是谁推荐给我的,我听了打卡就感觉特别好——因为我觉得教育产品特别像健身产品,它真的特别需要打卡。


新东方多纳陈婉青:微信生态下家长群体流量特质


我们想一下,教育行业为什么那么需要打卡?我们在微信的生态下做引流、做收入的时候,经常有四个步骤:第一,引,就是引流。第二,养,养流量。第三,收割。第四,拓,老带新,能够口碑介绍出去。


我们在使用鲸打卡的过程中发现:它的功能,已经可以在引、养、拓这三个重要环节足够我们去用了。


第一,引。引流的永动机是内容,教育产品的内容无外乎是几种展示方式,音视频,交互。其实很简单,视频里面要么就是直播,要么就是录播,然后就是音频,鲸打卡都可以实现。下面第一个图这是我们小程序上的一个课程,我们是通过儿歌的方式做引流的,所以有歌词,有播放的视频。


新东方多纳陈婉青:微信生态下家长群体流量特质


第二,养。教育产品的养是最麻烦的。这个群是建也不好,不建也不好,是很麻烦的一件事情,其实只有头几天家长非常关注在群里的打卡,后来就不重要了——所以,这个时候借助工具是最有效的方式。


在这个阶段,我认为特别重要的是三件事:


1.习惯的建立,各种7天。所以,这个里面很重要的是在鲸打卡里能看到7天的计划,或者任何天数的计划,提前告诉自己我的习惯是怎样被养成的。


2.成就外化。家长很多时候能学下去,就像健身会健下去,是因为我不断在给别人展示,不晒朋友圈,健身是健不下去的,所以成就一定要外化。


3.群体效应。我们一定要拉一个群,我们一起去健身吧,一起吃沙拉吧,学习更是需要这样。


而习惯建立、成就外化和建群,在鲸打卡里都可以实现。


第三,拓。最后那张图,是我们去做分享裂变的一个日签海报,这是鲸打卡真实的一个分享过程。(鲸打卡还有不少和分享裂变有关的功能,比如好友助力集call,比如关注公众号获取课程,我们可以多多去尝试)


以上,就是我今天分享的全部内容。感谢大家!(原创:陈婉青鲸打卡研习社)


鲸打卡陈婉青新东方多纳群体流量