教育小程序案例详解:如何将流量一步步变成我们的生源?
2020/10/19 来源:鲸打卡

在互联网上,流量能带来生源,但流量≠生源——这是踩坑无数的在线教育先驱者们总结出来的朴素真理。


大咖们会告诉你「互联网的本质是一门流量生意」,但不会告诉你「拥有流量和获得生源完全是两码事,中间隔着十万八千里」。家大业大、资本雄厚的大型教育集团,可能不会在意这其中的「细微差别」,但成本预算有限的中小型教育机构们(尤其是刚做线上不久的),对此一定很敏感:都说线上流量为王,怎么费劲请专人运营+付费投放这么久,光看见流量进来,却没几个转化成生源的??……


疫情当前,大家都恨不得一分钱掰做两分花,生源转化率越高越好;但把流量变成生源,也确实没我们想象中的那么简单。今天,鲸鱼君就以大量教育小程序实际运营案例为引,和各位老师一起探讨下,如何将来之不易的线上流量,一步一步变成我们的生源。


一、引 流

与其你找用户,不如用户找你,在引流之前,其实还有一个很重要的环节:定位。


教育行业广度太大了,每个品类又足够深。所以我们首先要做的事情,是确认自己想在线上引来什么样的流量,希望什么样的目标群体成为我们的生源。因为真正的引流带有很强的目的性,本质是不同层次的吸引。自己主动去寻找用户费时费力,不如在定位明确之后,展示出你区别于别人的优势和竞争力,让用户主动来找你。


1. 免费背单词引流


在语言培训领域,背单词是刚需。互联网教育发展早期,曾涌现出了一大批以「免费背单词」为吸引点的工具型引流爆款产品——机构如果拥有一个背单词工具,就等于拥有了源源不断的流量。事实证明,背单词至今都是非常有效的引流方式。支持自定义词库和排行榜PK的背单词工具则更加受青睐↓



2. 免费语音测评和水平测试引流


在少儿英语和成人英语领域,语音测评同样是刚需。无论是「进门测」、「提升测」还是「考试测」,学员都迫切需要了解自身的英语口语水平变化,甚至更多细节——比如哪些方面比较优秀,哪些方面提升潜力较大,与同龄人对比如何等等。


专注于在线英语培训的小程序「洛基学霸」,将免费英语测评贯穿于机构少儿、初级、中高级等各个英语产品线课程中,一年时间吸引了超过25000+学员参与打卡,打卡次数过万的课程10多个,引流拉新效果显著,学员口碑好评如潮。↓


除了语音测评,学前水平测试的引流形式也非常有效。以项目管理培训为特色的小程序「清晖在线学堂打卡」,为每一位PMP准学员提供了专门的「PMP学前水平测试」,先评估学员水平,再提供针对性的PMP专业课程。截至目前,已经有上万名学员完成了学前水平测试。在一年时间里,超过37000名学员在小程序上进行了打卡学习,单个PMP训练营课程最高打卡次数为26万+!↓


Ps:在鲸打卡小程序的发现页,有个专门的「测评引流」模块:在该模块,老师可以设置简单的语音评测 / 单选题 / 问答题,学员在完成答题后会跳转表单页面、收集信息,并且在学员填写完信息后,会自动给学员推荐一门体验课程。欢迎老师体验↓



3. 自定义日签引流


在颜值经济时代,一个出众、吸引人的「外表」能让我们同样出众的课程和内容更高几率、更快地被学员发现,减少明珠投暗情况的发生。当目标群体对我们完全一无所知时,在朋友圈给他们一个良好的第一印象,会让接下来的引流步骤更加流畅——而自定义日签,就是朋友圈良好印象的触发器。


星火教育集团青岛分校的小程序「青岛星火学习站」,就非常擅长利用自定义日签来引流和传播。青岛星火的老师经常会设计自定义日签图库,比如课程活动的硬广日签、节日开学日等热点日签、鸡汤类的励志日签、风景佳句的唯美日签、科普日签、红包日签等等。每次打卡后,都会在小程序和群里引导学员转发日签(配合积分排行榜和打卡奖励)↓


甚至,还创造性地开发了自定义日签的「集五福赢大奖」玩法——试想,这么好玩的自定义日签,学员怎么会不踊跃参与呢?↓



老牌考研机构启航考研的网校小程序「爱启航在线考研」,则是通过对自定义日签深入研究,创新性地开发出「承诺书」和「今日学习总结」等形式的朋友圈日签玩法,在半年内吸引了超过10000+学员!
「我们一致认为,越是慢热的学习过程,其日签图越要有一种『所见即所得』的特点,让用户清楚地知道我加入这个小程序会学什么、学多久、学完能收获什么。」↓



……教育行业可用的线上引流方式其实有很多很多,我们只需要记住最重要的两句话:①探索出最适合自己的引流方式,那就是最好的;②栽下梧桐树,自有凤凰来。


二、中 台 ,承接所有流量的池子


当目标群体来到我们的平台、成为准学员时,最考验我们的时候到了——接下来我们迎接他们的方式,将极大程度决定他们的去留。试想一下,准学员们来个一个陌生的页面,最希望呈现在他们面前的,是「乱糟糟一片完全找不到重点信息体验非常不好的嘈杂广场」,还是「井井有条特色鲜明想了解的信息一眼就看到的精品超市」?


——答案,显然是后者。一般来说,准学员之所以能被引流而来,肯定是因为有潜在学习需求+机构有吸引ta的亮点,那么我们承接所有流量的「中台」最好能包含以下内容:


1. 丰富且吸引人的各种学习课程;

2. 热门/主打/最受欢迎的课程;3. 机构最新活动及动态;3. 机构的品牌展示(简介、师资、优势等);4. 机构老师的联系方式(入口);

5. 更多独特性的交互内容和自定义模块……


在鲸打卡小程序上,发现页就是那个承接和留存所有线上流量的中台角色。


以小程序「高顿财经小助手」为例,当学员从各个渠道进入到小程序首页(即发现页),映入眼帘的是:


1. 宣传当前主打课程的三张吸引人的滚动型banner;

2. 真题刷题入口和2020年CPA备考的三条最新消息(每日打卡、备考资讯、教材解读);

3. 每周都会更新的免费备考资料包;

4. CPA(注册会计师)专题课程页;

5. 各类CPA、CMA、ACCA等财经类考试相关热门课程(专门制作了课程封面);

6. 之前的发现页上,还有「每日签到」、以视频形式呈现的「今日学习」等自定义模块;

7. 明星老师展示、老师联系方式、课程咨询入口……



「高顿财经小助手」发现页截图

(上图:新版 下图:旧版)


再比如小程序「Redking雷德课程作业」,这是英国Redking教育集团旗下首推的在线少儿英语品牌,依托强大的外教师资团队,专为5-16岁孩子提供在线英语培训。在小程序「Redking雷德课程作业」的发现页上,5-16岁的孩子及家长进来后,看到的是:


1. 宣传当前主打课程的三张吸引人的滚动型banner;

2. 符合5-16岁孩子趣味的儿歌跟唱视频、单词争霸赛、考试专项训练等自定义模块;

3. 机构授课的资深外教们以真人视频+资历介绍的形式,为机构站台;(这种形式非常好)

4. 各类自然拼读、牛津阅读树、英文儿歌等相关的热门课程及打卡推荐;

5. 外教课堂、绘本阅读、儿歌堆场等专题课程页;

6. 外教师资和外教教研团队的进一步介绍和展示;

7. 对Redking雷德教育品牌的简介、教学理念宣导等;

8. 最新活动消息、预约课程入口、老师联系方式……


「Redking雷德课程作业」发现页截图


发现页是鲸打卡小程序的中台,同时肩负着承接流量和留存学员的重任——像上述那样信息丰富、形式友好、内容考究的发现页,对于准学员的留存是有非常大的帮助的。而当准学员们决定留下来,我们才算成功了一半。


三、分 级,为核心人群提供最优质内容


准学员是带着学习需求而来的,我们接下来要做的,是满足他们。然而,哪怕是同一领域的学生,他们的需求也并不一致:比如K12,有的想学习数学,有的想学习英语,有的想学习写作……甚至同样一批想学数学的学员,他们的诉求也不一样:有的想补差,有的想培优,也有的希望能持续地进步、提分……


面对这个几乎无解的难题,鲸鱼君对机构的建议是:①对学员进行用户分级;②最优质的资源向最核心学员倾斜。机构的资源永远是有限的,师资是有限的,钱、物质激励、荣誉激励也都是有限的,「分级」可以让资源以最高效、最精准的方式迅速惠及那些对于我们最重要的学员群体。


常见的分级手段,比如将学员分为ABC三级:

C级学员对课程质量要求一般,能满足线上入门学习即可;

B级学员除了对课程质量有一定要求外,还希望能有督学等服务;

A级学员对课程质量、课后督学、社群服务等期望都很高,尤其重视学习效果。


那么相应的,我们在课程设置上同样要提供ABC三类课程,分别满足三种不同级别学员的课程学习需求:

对C级学员:提供各个科目的入门级线上课程,满足其线上自主学习需求即可;

对B级学员:提供进阶线上课程(机构主流课程),并配备老师和助教等进行督学点评、互动引导等;

对A级学员:提供最优质的名师课程/主打课程/爆款课程等,有专门的人员进行线上运营(包括但不限于内容、社群等),配备老师和助教等进行督学点评、互动引导、社群答疑等,有定期回访、限定活动等。


税友集团旗下的小程序「亿企代账打卡」,建立了一个精细化的学员分层管理机制,针对不同阶段的学员,提供不同层级的课程内容;针对不同学习状态的学员,也会有不同辅导方法。


「亿企代账打卡」曾使用鲸打卡举办了5季精细化程度很高的线上训练营,平均完课率89%,学员口碑爆棚,平均产品活跃提升达40%!值得一提的是,由于「亿企代账打卡」的用户分级和精细化运营做得太出色了,每一季训练营报名,都能促进100+非付费用户转为付费用户(此处「100+」为有效线索转化数)↓

小程序「亿企代账打卡」课程截图

「亿企代账打卡」训练营流程及学员打call截图

「优秀的学员求卓越,普通的学员求优秀,后进的学员求进步,我们的整个学习氛围特别好。就像课程口号所说的那样:『乘风破浪,向好而生』。」亿企代账小程序运营负责人如是说。


四、转 化,免费到付费,低价到高价


经过前面一系列的线上运营,我们已经拥有一批自己的小程序学员了,其中还有非常忠实的铁杆学员——然而对机构来说,如果学员不能转成付费学员,再忠实也无意义。从免费学员到付费学员,从低客单价到高客单价,中间的转化步骤至关重要。


学员转化设计的底层逻辑是:一定要把引流课程(免费)、功能课程(低单价)和盈利课程(高单价)分开运营——他们的目的和运营动作完全不同。

1)如果是免费的引流课程,目的是「拉新」。那就要设计学员刚需、入门级、低门槛的课程,获取流量,裂变增长;

2)如果是低单价的的功能课程,目的是「留存」。就要设计低价短期课程,培养学员使用习惯,建立信任;

3)如果是高单价的盈利课程,目的是「转化」。就要将课程内容和服务质量尽全力做到最好,提高课程口碑,吸引免费学员和低单价学员。


想要提高学员的转化效果,最重要的是要有明确的学习梯度和完整的课程体系:让学员的学习效果逐步提高,效果好、体验好才能产生信任感,才能更快转向高客单价。


专注于普通话语音教学培训的小程序「普通话测评考级」,就非常擅长于付费学员转化,曾于2个月内获得10000+付费学员青睐。他们是这样做的:一方面,「普通话测评考级」在小程序设置了不同类型的课程(免费、低单价、高单价),是为了将打卡的用户按个人学习程度进行筛选分级,满足不同阶段的学员用户。他们也根据不同打卡内容设置不同的打卡规则,是为了测试用户对打卡内容、打卡规则和奖励方式的倾向性。



另一方面,「普通话测评考级」运用流量池的漏斗原理,在免费课程与付费课程(含VIP课程)之间形成闭环。


①他们从自有课程体系中,选择了一些反响比较好、比较吸引人的内容复制到鲸打卡小程序上,作为免费课程进行引流。比如《普通话60篇短文朗读》和《跟新闻联播学普通话》等。

②同时,他们也不断产出原创度高、质量也高的学习内容,作为付费打卡课程保证留存。比如《普通话百日训练》和《零基础学拼音》等。

③然后,他们还会在免费打卡课程和低单价课程的详情页及课程内容中,插入VIP课程产品(私教一对一)进行引导转化。


就这样,免费课程促进拉新和活跃,付费课程促成转化,VIP私教产品的好口碑又源源不断带来新流量……


小程序「普通话测评考级」课程转化截图


顺带一提,小程序「普通话测评考级」的玩法都比较综合立体。通常一个课程里,他们会综合不同种类的产品功能,联合起来玩出新花样~


比如,在《60篇短文朗读》的课程里,利用解锁模式限定每天只能闯三关;利用积分排行榜,制定恰当的奖励规则来促进拉新和活跃(邀请有奖的激励下,有学员仅1个人就邀请了90人参与打卡……);在主题末植入付费服务课程(含图文、音、视频)或VIP产品;利用表单数据筛选分类用户,二次转化完课率高的用户……


又比如,在打卡课程里,依据点赞排行榜的用户点赞量筛选高水平用户,纳入核心群,在公众号发表其作品,增加曝光度,扶持成KOL;利用树立大众声音偶像的行为和推广奖励,激励用户去完成分享和集赞刷屏;同样在课程主题末植入付费课程或VIP产品,引导加入……


抖音大咖Lily老师的小程序「晓莉英语」,则非常擅长将抖音上的免费流量引到微信,再转接到小程序付费课程上来。截至目前,小程序「晓莉英语」的学员人数已超过36000人,VIP付费课程最高的打卡次数95000+,单个课程付费学习学员14000+人!


小程序上的付费转化步骤,包括但不限于:


①在小程序发现页,提供免费英语水平测试:根据测试不同结果推荐不同付费课程;

②在小程序发现页,免费赠送粉丝学习大礼包课程:引导学员加群;报名表单获取学员姓名和手机号;

③在小程序发现页,提供免费的视频试听课(专栏)和一折特价专区,进一步引导转化到付费课……↓



五、传 播,让老学员自发带来新学员


从引流到承载,再到分级和转化,实际上我们已经完整地走完了一个从流量到生源的基本流程。第五部分「传播」的内容,更像是一个概要性的收尾,送给那些不满足于将小程序当作留存和转化的工具,而希望小程序能够提升口碑传播和转介绍、带来内源性增长的老师们。


在机构小程序上做口碑传播,最最核心的一句话就是:「高频的学习行为带来高频的互动分享」。(鲸打卡已经无数次在各个场合提及这句话)那么,哪些行为是高频的学习行为?假如我们把学习分为「学」和「习」两部分,我们会发现:「学」的场景,在日常的机构学习过程中,其实它的频率是非常非常低的。


但「习」的场景,包括课前预习、课后复习、作业练习、督学打卡、比赛PK等等,它的频率却是非常非常高的——学员可以一周只上一次课,但不可能一周只做一次练习,那样学习效果是完全保证不了的。


——既然「习」比「学」更加高频,那么老师跟学员、家长就会产生更多的互动,也会相对应带来更多口碑传播的空间。



也就是说,机构小程序要更加关注「习」的场景。要主动在课堂之外,在我们和家长、学员接触的方方面面,创造更多、更好的口碑传播和转介绍机会,让老学员自发带来新学员。↓


内容传播(优质内容、学生作品集、老师点评)

工具传播(口语、单词、刷题)

活动传播(公众号、微信群活动、邀请好友助力、押金打卡)

付费购买传播(秒杀、砍价)

引流型课程传播(知识付费、公开课、试听课、集call课)

作业练习/打卡传播(长图、日签、互动、作业show、积分勋章、结课证书)

评测考试传播(智能评测、考试晒分、背单词闯关、好友pk)

……

……教育小程序的巨大能量,只有我们先去相信,才能真正看见。


在今天这篇文章中,鲸鱼君围绕「如何将流量变成生源」讲述的一系列运营动作,全部都是在单个小程序内完成的;所列举的所有教育小程序案例,也全部都基于单个小程序的精彩运营侧面。然而事实上,这个领域的先行者们,很早就开启了矩阵式的小程序运营。


每一个教育获客环节,都匹配了专门的小程序。引流小程序、留存小程序、转化小程序、服务小程序……每一类各司其职的小程序,都安排了专门的运营。试错、优化、迭代、改进……——面对小程序这个长期的潜在用户池,没有人敢轻易忽视,尤其在流量成本日益高昂的今天。


最后,鲸打卡小编衷心希望这篇6000字+的长文,能够对你和你所在的机构,有所启发和裨益。比心~

教育小程序鲸打卡